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    大IP时代,北京欢乐谷启动“IP引擎”,破局主题公园“主题”困境

    2018-04-09

    来源:北京欢乐谷

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    当下,像科技圈和投资圈都在谈论“区块链”一样,说起文创和文旅行业,不得不提到一个热词——IP。IP,原是Intellectual Property 的缩写,本意是指“知识产权”,但如今IP已经被泛化。只要有一定知名度、一定粉丝量和关注度,一个事物、一个人都可以成为IP。

    近年,中国的新生代,80、90、00后可谓是参与并见证了大IP时代的来临。他们喜爱漫威的超级英雄,痴迷二次元,喜爱网络文学……他们对文化娱乐有着强大的需求,这个总数达4亿+的大群体,正是IP时代的客群基础。

    从主题公园的业态来看,国际知名主题公园如迪士尼、环球影城等进入中国,标志着中国主题乐园的IP时代已经来临。对年轻的消费客群而言,最初的器械游乐已经无法满足他们的娱乐需求,被动式的感官刺激也已经不再吸引他们的眼球,而捆绑IP、主题更加突出、参与性和体验性更强的主题公园渐渐赢得年轻人的“芳心”。当前,国内外主题公园的发展已明显表明这样一个事实:要想破除“721格局”(70%亏损、20%持平、10%盈利),实现国内主题公园的翻身突围,打造“主题化”的IP生态圈,为品牌赋予和年轻人同步的价值观和生命力,才是主题公园未来的发展出路所在。

    国内主题公园IP化之路初探

    从根本上讲,国内主题公园的IP化之路其实很被动。这其中,有两个关键因素起了“不得不”的作用。一个是地产开发商进入主题公园行业,另一个是国际主题公园巨头的入住。近几年,利润率下滑、土地成本高等因素促使房地产开发商开始寻求多元化转型,而主题公园正是一条出路。

    于是,国内主题公园运营商由原来的华侨城、长隆、华强方特等少数几家迅速演变成包括万达、恒大、保利、世茂、佳兆业在内的多家房企。一时间,国内主题公园进入了“多家混战”的局面。然而资本的蜂拥而至,愈加火热的竞争,并没有给整个市场带来质的升级。盲目建设、同质化严重,缺乏创新、缺乏运营经验等因素,导致整个行业巨大的资源浪费。

     国内主题公园目前营收以门票和少量二消为主,和巨大的投资相比,大多数难以维持生计,如此,“721格局”(70%亏损、20%持平、10%盈利)难以破局。另外,国内独特的“地产反哺”运营模式也并非是主题公园可持续发展的长久之计。过度依靠地产的主题公园产业像是一个 “未断奶的婴儿”,无法实现自身的独立成长。而在此时,国际主题公园巨头的进入,给了国内经营者无限的思考,原来IP有如此大的生命力,它为品牌赋能,拉近与年轻消费者的距离,被称为实现转型升级的“救命稻草”。基于此,国内主题公园在面对“内忧外患”的背景下,走向了一条被动的“IP化” 初探之路。

    首先,国内第一梯队的主题公园均做出了IP化的尝试,并且取得了一定的成绩。

    例如,华强方特积极将《熊出没》IP元素植入到方特系列主题乐园中:还原熊出没生活场景的《熊出没山谷》、熊出没主题项目《熊出没剧场》、熊出没舞台剧等,实现了优质IP与主题乐园的共赢发展。长隆在这方面的能力同样值得肯定。长隆利用了岭南独特的气候优势,在自然、生态这个领域深挖,无论是番禺的野生动物园、珠海的海洋王国,还是清远的森林主题乐园,皆凭借广东自身的优势,打造生态王国。而长隆大马戏IP的形成,也是经过从全球优选表演节目进行重新编排,用十几年时间打造而出,继而有能力承办中国国际马戏节。

    作为中国第一个自主创新的主题公园连锁品牌——欢乐谷,其IP化之路也是可圈可点。斥巨资升级《金面王朝》,营造4D超震撼沉浸式观感,将其打造成北京必看“景点”,另外联手民族自主创新的国产动漫IP“饼干警长”,为中国孩子造中国的“童话梦”,随着正在建设中的南京、郑州、西安等地欢乐谷的建设,欢乐谷品牌10城联动,未来“欢乐谷”本身将成为一个定位“繁华都市开心地”的大IP。

    IP引擎,甜蜜启幕,北京欢乐谷四期·甜品王国树主题化IP园区新样板

    纵观国内主题公园IP化之路初探,IP资源并不是我们的短板,一些具有鲜明特色的本土IP反而是优势,但是和国际品牌巨头相比,我们讲故事和IP延展的能力尚有不足,没有形成主题突出的IP生态圈。为此,北京欢乐谷在总结经验的基础上,进行了一系列大胆的尝试。在今年五一小长假即将开业的四期·甜品王国,全方位引入“饼干警长”IP,赋予主题公园更独特、更深刻的文化内涵。同时将IP赋活,使其具有更强的生命力。饼干警长,是国内首部原创长篇定格偶动画。

    “甜品王国”全新引入“饼干警长”IP,以鲜明突出的卡通形象搭配自然、环保元素,打造成一个全新又充满乐趣的儿童“饼干警长”主题游乐区,为家庭和儿童游客带来独一无二的探索与幻想,饼干警长故事中的元素,完美还原动漫世界各大经典场景与故事情节,冰淇淋、马卡龙、巧克力、蛋糕、奶油也被应用到乐园主题包装中:游乐设备,车辆,长椅,路灯等,都被包装成各类糖果。这是对“蚂蚁王国”的全方位改造,更是将“饼干警长”的故事、形象和价值具象化的创意呈现。

    在园区主题上,整个园区都是“饼干警长”故事的具象化,这是一种可观赏、可触摸、可互动的讲故事方式,整个园区主题统一。在卡通形象上,“甜品王国”取材于“饼干警长”的故事,高度还原故事中的形象,使得每一个“人物”都具有性格特点。在IP的延展方面,“饼干警长”中的人物形象在园区随处可见,包括花车和周边产品上,真正做到让IP有生命力。

    在设备方面,2018年全新推出“华北地区第一台全家人都可乘坐的过山车”、“最大的水上飞机”、“浪漫的双层旋转木马”等13台(套)游乐设备;2019年全新推出“中国首台模拟雅鲁藏布江水道水上探险项目的大漂流、“中国首台音乐过山车”等顶尖级游乐项目。马卡龙色的配色设计、童趣无限的饼干警长IP、如诗如画的生态景观、巅峰刺激的游乐项目、温馨浪漫的合家体验、唯美震撼的炫彩表演,北京欢乐谷四期在IP主题化方面为行业树立了样板,为国内主题公园IP化转型提供了一个思路。

    面对国内竞争日渐激烈的市场,想要在行业重新洗牌的拐点取得竞争优势,赢得更多目标群体的青睐,主题化IP之路是必然选择。从本质上讲,IP是一种和游客的情感交流,它需要花长久的时间和心思,而不是粗暴的引入和粗放的营销。北京欢乐谷四期·甜品王国为大家造了一个甜蜜的幸福空间,希望每一位游客都能在这里,留下美好的记忆,和欢乐谷一起,把故事“续写”下去。

     

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